Jaringan Marriott, Hilton, dan Hotel Besar Membahayakan Seluruh Model Bisnis Mereka, Berapa Sisanya?
Sean O’Neill mewawancarai seorang profesor pemasaran hotel yang percaya bahwa hotel kurang berinvestasi dalam merek mereka di lingkungan saat ini, banyak yang merugikan mereka. Bahkan salah satu sorotan investasi merek yang dia kutip, Disney, telah melemahkan merek dengan menghilangkan pengalaman dari titik harga yang dapat diakses. Tapi Disney adalah salah satu yang bagus. Ini adalah Marriotts dan Hiltons dunia yang sangat bermasalah.
Jaringan hotel dan pemilik hotel memiliki insentif yang berbeda. Jaringan hotel mendapat manfaat dari merek yang kuat. Itu menarik tamu, yang bisa mereka berikan ke hotel. Ini menarik premi pendapatan juga. Dan itu berfungsi sebagai petunjuk singkat yang dapat digunakan tamu untuk mengetahui apa yang mereka dapatkan dalam hal pengalaman untuk uang mereka.
Namun, pemilik hotel dengan senang hati membayar tamu untuk menginap di properti mereka. Tetapi di luar bisnis yang berulang, setelah pemilik hotel mendapatkan reservasi, insentif mereka adalah mengeluarkan uang sesedikit mungkin untuk melayani tamu atau – dalam beberapa kasus – bahkan memelihara properti (meskipun ini dapat memengaruhi nilai jual kembali).
Jika rantai memberlakukan standar merek, dan mendenda hotel yang tidak memenuhinya, mereka dapat menyelaraskan insentif.
- Standar merek ditegakkan
- Jadi tamu yang menginap di sebuah merek mempercayai merek itu, dan akan menginap di hotel lain dalam rantai tersebut
Tetapi jika rantai tidak menegakkan standar merek, merek akan terdilusi. Para tamu biasanya berpikir bahwa merek tersebut mewakili tingkat kualitas tertentu, tetapi mereka mengetahui bahwa bukan itu masalahnya. Ketika satu hotel tidak menjunjung standar, mungkin tidak ada salahnya hotel itu tapi itu menyakitkan hotel lain yang mungkin pernah ditinggali tamu yang berbagi merek, dan itu melukai nilai merek itu sendiri yang merupakan pasar rantai.
- Rantai memiliki insentif jangka pendek untuk melihat ke arah lain karena itu memaksimalkan pendapatan bagi mereka. Pemilik hotel menginginkan manfaat merek dengan biaya terendah. Jika rantai membebankan biaya pada pemilik, pemilik akan pergi ke tempat lain, ke merek yang berbeda. Jadi menjadi ‘mudah bagi pemilik untuk bekerja dengan’ rantai dapat mendaftar sebagian besar hotel, dan menghasilkan biaya paling banyak.
- Itu adalah penghancuran nilai jangka panjang untuk rantai. Pemilik hotel membayar rantai untuk menyewa mereknya, tetapi jika merek memiliki nilai yang lebih rendah, pemilik yang lebih sedikit akan menerima manfaat dari biaya tersebut. Pemilik kadang-kadang berbicara tentang anggota program loyalitas sebagai “pemimpin” dan situs web rantai sebagai generasi pemimpin. Jika tamu tidak menghargai merek, mereka tidak pergi ke situs web rantai untuk memilihnya daripada pesaing, dan mereka tidak lagi memiliki reputasi atau basis pelanggan untuk dijual. Devaluasi program loyalitas hotel lebih lanjut masalah.
Sebelum pandemi, kami melihat pergeseran dari penegakan beberapa standar merek. Misalnya Grand Hyatt San Francisco mulai bereksperimen dengan penghapusan layanan kamar. Ini bukan hanya Hilton, Hyatt, atau Marriott yang menjatuhkan layanan kamar dengan imbalan pasar ambil-n-go, ini adalah merek yang lebih premium yang mengorbankan standar yang lebih tinggi untuk biaya yang lebih rendah. Hyatt juga menjatuhkan jaminan layanan merapikan tempat tidur sebagai manfaat elit untuk menurunkan biaya tata graha.
Tetapi pandemi mempercepat tren ini. Pemilik menuntut biaya yang lebih rendah dan standar yang santai. Akuisisi Marriott atas Starwood membuat perusahaan yang berbasis di Bethesda menjanjikan biaya yang lebih rendah kepada pemilik. Dan penggabungan 30 merek tidak masuk akal, jadi mereka bersandar pada program loyalitas dan situs web mereka dan hadir di mana-mana daripada pesan merek yang jelas.
Rantai seperti Marriott mulai menegakkan standar merek yang ada jauh lebih sedikit. Ini bukan hanya tentang menangguhkan standar untuk jangka waktu sementara bisnis menghilang sebagai akibat dari pandemi. Setelah standar secara resmi dikembalikan, mereka diawasi lebih sedikit dari sebelumnya. Bukan hanya lounge klub yang tidak dibuka kembali (itu bukan pelanggaran standar) dan standar tata graha santai (sekali lagi, konsisten dengan aturan) itu adalah hotel yang tidak membuka kembali gerai makanan dan minuman ketika rantai mengatakan itu harus terbuka, dan properti yang melakukan pekerjaan rendah sebenarnya membersihkan kamar. Mereka memiliki lebih sedikit pembantu rumah tangga dan mengharapkan mereka untuk melayani kamar lebih cepat.
Pengorbanan standar merek jangka pendek ini, baik de jure (pengurangan standar) dan de facto (kurangnya penegakan) yang telah membuat pemilik individu bahagia dalam jangka pendek tetapi mengorbankan nilai jangka panjang untuk rantai.
Itu mengurangi kesenjangan antara Airbnb dan hotel. Jika Anda tidak akan mendapatkan layanan tata graha harian, atau bahkan kamar yang dibersihkan secara menyeluruh, dan hotel akan menambahkan biaya destinasi atau resor (atau energi) – dan tidak akan menawarkan layanan penuh makanan dan minuman di properti – maka bagaimana pengalaman yang lebih baik dan lebih lancar daripada Airbnb, biaya, dan semuanya?
Sementara pelanggan jaringan hotel adalah pemilik properti, dan tamu adalah produk bukan pelanggan, ini adalah permainan berbahaya yang dimainkan banyak jaringan hotel yang berfokus pada pendapatan jangka pendek dari pemilik dan mempertaruhkan nilai jangka panjang bagi pemegang saham.
Ketika Marriotts dan Hiltons di dunia benar-benar memiliki hotel yang mereka pasarkan, ada penyelarasan insentif yang lebih baik untuk mempertahankan dan memperluas merek mereka (dan mereka merasa jauh lebih mudah untuk memenuhi janji kepada tamu di properti). Model ‘asset light’ di mana rantai hanya menyewakan merek dapat bekerja – tetapi membutuhkan fokus seperti laser untuk mempertahankan dan menumbuhkan nilai merek, tidak hanya hidup dari dan menurunkannya.
